沙特的情感生意，中国企业想到了?

五月集 |首义编辑|李小天 如果时间回到2023年，你会在沙特阿拉伯首都利雅得的街头，看到有人背着拉布布。当时，这个如今闻名于世的传说还只是少数恋人的私人收藏。你能好吗——他从哪里得到的？购物中心、采购代理？或者是中国朋友送的礼物？但事实上，最大的可能性是来自一家中国奶茶店。开业两年来，这家奶茶店已经悄悄卖出了上千拉布布。据该负责人介绍，销量高于RIAD部。名为“WHOA茶”的烘焙奶茶品牌由三位中国“95后”创立。不到两年的时间，它已成为沙特阿拉伯茶饮料的领导者，在利雅得拥有超过12家门店。生意好的时候，沙特年轻人会自愿在门口排起500米长的队伍，哪怕是40度的酷暑。但是贾本地化运营负责人之一vis对霞光新闻半开玩笑地说，“工作了两年，我最大的结论是，大多数沙特人不喜欢喝奶茶。”它并不完全是凡尔赛宫。沙特人每天的饮料是咖啡。阿拉伯人早在13世纪就开始饮用咖啡，比欧美早数百年。他们还有自己的卡拉克奶茶，用生姜、豆蔻等香料熬制而成，味道比中国奶茶更浓郁。更何况，中国人只占沙特总人口的一小部分，中国奶茶的CustMer初期基础有限。据创始团队介绍，WHOA茶的受欢迎很大程度上不是因为改变了当地人的口味，而是成功地为年轻人搭建了一个聚集、尝试新鲜事物、表达自我的空间； Labubu的影响力在这个青年群体中不断增强。从这个意义上说，WHOA茶有以下特点：近十年来，中国在中东的海外娱乐公司也有类似的“情感”。然而后者却把这个社会空间搬到了线上，通过网络，中东的年轻人超越了时空的障碍，消除了身份的障碍，将自己的情感进行了极致。例如，一些沙特用户还会主动要求泛娱乐平台提高虚拟礼物的价格，以获得更稀有、更差的专属特效。在这片开业加速、旧前相互关联的热土上，谁能准确理解并快速满足当地买家的情感需求，谁就有更好的机会用金钱和闲暇拯救高网流的传闻用户。而这正是众多瞄准中东的外企需要思考和探索的黄金赛道。一名沙特女性在利雅得购物中心购物，手里拿着一杯中国菜奶茶。一开始，WHOA茶也想过模仿一些流行的中国新茶品牌，但经过简单的测试后，他们很快发现，即使是柠檬茶这样的小品类，在当地也不容易销售；经测试的清茶更让当地人难以接受。 30 岁的贾维斯在利雅得生活了九年。 2023年5月，由于自己在当地的积累和阿拉伯语方面的优势，Javis在工人大要素Leo和Edwin两位前员工的鼓励下，加入了WHOA茶项目。贾维斯知道当地人缺乏对中国和茶文化的了解。如果他想增加奶茶店的客流量，就只能满足沙特人民独特而真实的需求。针对沙特线下休闲供给不足、社交新领域有限的痛点，WHOA试图通过组织主题活动，将门店打造成一个吸引顾客进行PAsocial、社交互动的实体空间。深受当地年轻人的青睐。店内装修风格尽可能贴近当地买家喜欢的环境和热情。 WHOA Tea利雅得公园分店以时尚玩具和棋盘游戏为主题，第一家店就尝试了这一点。约60平米的空间里，一整面墙摆满了各种盲盒，其中有拉布布所属的精灵怪物系列，也有《爱哭宝贝》、《宝贝三岁》等其他时尚IP。店内还提供中国象棋、中东飞行棋等12种棋盘游戏。今年8月开业的一家300平米的店里还设有挖沙场景游戏。顾客已经可以坐在一起聊天、玩桌游、打开盲盒、买一杯对面的奶茶。在创始团队的愿景中，之前的每一家WHOA茶饮店都通过不同的主题表达来吸引顾客转而打卡，获得多种社交和情感的经验。由于日本漫画对沙特年轻人的影响很深，WHOA Tea设计了几家以日本漫画为主题的店面，有的则强调营造经济经济感。 “时尚玩具需要整个店面设计有时尚玩具的概念。只卖给他们是没有名气的。”贾维斯说。他的想法与泡泡玛特的做法不谋而合。今年8月20日，泡泡玛特在2025年临时会议结果中宣布，今年将墙体仓库从储藏库改为展示主题的功能，希望加强主题店的整体故事性。这种通过“市场”承载“货物”的想法，是与目标客户群建立更深层次情感联系的尝试。最新的WHOA茶饮店的挖掘机主题游戏让顾客可以坐着吃喝玩。除了通过游戏的时尚主题营造休闲环境我，WHOA Tea还加入了东亚另一大文化趋势——韩流对沙特女性的独特吸引力，从而吸引了一批急需满足她们社交和娱乐需求的脊椎顾客。沙特女性的人身自由长期受到严格限制：不能自由饮食、进入运动场所，一些户外娱乐活动也被禁止。直到2018年6月，沙特才正式提出女性开车禁令。在接下来的几年里，女性出国旅行和照顾孩子的权利逐渐放宽。对于这一代沙特女孩来说，K-Pop 就是冷酷和前卫的代名词。由于封国较早，他们通过流媒体追随韩国团体的风格；在萨勒曼王储启动“沙特愿景2030”国家转型战略的同时，防弹少年团成为第一支在沙特阿拉伯举办音乐会的外国乐队。 WHOA 茶经理Blackpink的利雅得演唱会顺应这一趋势而受到关注，商店里张贴了韩国明星的照片，摆上了韩国插花，设计了整个商店，并定期与韩国明星举行聚会，为明星庆祝生日。摘下面纱的沙特女孩“超级疯”。他们在餐桌上愉快地讨论某个明星会是什么样子，然后一起在店里买了生日蛋糕，围坐在一起唱着他们遥远的“偶像”。 “一些只留在家里的沙特女性不习惯进入公共场所，但在这个区域他会感受到聚集的氛围，会很有趣。而且毕竟是外国人开的，所以不会觉得总有一双眼睛在看着他。”贾维斯说，“我们每个月都会这样做。虽然还没有正式向外界公布，但这里大多数想要韩流的人都知道这家店。”因此，当Labubu官方“注意到” “丽莎，是韩国女团Blackpink，去年哇，作为粉丝聚集中心的茶，自然就发生了这波流量。 80%的人需要表达自己，特别想传播信息。商店里的购物者通常很容易接受新事物，想要尝试新事物，但很容易喜新厌旧。所以他是“做小说里的事情的专家”。在他看来，沙特冲刺“2030愿景”期间，年轻人尤其是年轻女性希望自己的外在形象能积极接受新事物，或者至少愿意尝试。除了时尚体验的持续打造，今年WHOA茶的巨大成功还来自于沙特民族自豪感的触发。利用拉布布今年在全球的受欢迎程度，6月初，WHOA Tea推出了一款模仿拉布布形象的小钥匙扣，取名为“拉努努”，作为消费者买茶时的礼物。 《小伙伴》这首歌未经病毒传播随着社交媒体的投放，全网浏览量迅速突破千万。顾客愿意在社交媒体上分享拉努努杯的特写，或者自己在店里抱着拉努努自拍和跳舞的视频。由于当地媒体的宣传，沙特消费者喜欢这款配件。或许是因为没有特别凸显中国身份，WHOA Tea被沙特媒体形容为从利雅得长大的“玩具世界”，而拉努努则是“沙特拉布布的表弟”。 “你知道沙特人有一种家庭感。当某件事物成为沙特人时，他们就会利用它。就像，你在拉布布在全世界都很受欢迎，但在沙特阿拉伯，我在拉努努特别受欢迎。拉努努来自我自己的国家。”贾维斯后悔了。 MatapLanunu一下子名声大噪，原本几千件的库存完全不够了。团队没办法他们会叫人飞去买人肉，但是由于“空运”紧张，最终只给沙特市场2万辆。虽然没有吸纳客流，但本次营销预计将为WHOA茶带来约50万沙特里亚尔（约合人民币95万元）的实际收入增加。被称为“拉布布沙特表弟”的拉努努用情感来运用消费者行为，对于目前出口沙特的餐饮零售品牌来说，仍然是个例外。但在另一种商业形态上，却已经有很长一段时间了——它直接把情感本身作为产品内容。这就是近十年来中东出海最典型的业态：互联网泛娱乐。如果说奶茶店的韩式派对给了沙特年轻人一个相聚的理由，那么在线娱乐产品则让“派对”成为了随时可以开始的日常任务：聊天、买礼物、玩、排名。它们提供了沙特人情感需求的另一个例子。在沃沙特阿拉伯领先的社交应用Toptop的ice Room，每天都在上演类似的场景：许多大房间24小时开放，有十几名管理员轮流值班，分工明确。有的负责接待房间里的新人，有的负责引导房间温暖并鼓励大家互动和PK，还有的连接“桌子”座位玩游戏。与很多直播软件不同，这里没有专业的主播或者公会。相反，用户将自愿组成“家庭”并组建组织。在中国娱乐向海外扩张的过程中，赤子城科技旗下的Toptop通常被归类为“游戏社交”应用。这类产品将社交与休闲游戏相结合，通常集中在棋牌、益智、玩法等社交特征较强的品类上。大多数产品都使用语音室作为媒介。与房间语音应用程序类似，它们的盈利模式为十项围绕设计的权利，例如礼物和等级。中东市场也是全球支付意愿最高的地区之一。 Intelligence Platform数据显示，中国开发者在两条赛道上均处于领先地位。与欧美社会一般平台注重熟人、强调内容分发不同，Toptop就像给了用户一个可以自己安排的“网络房间”。家庭的分工、房间机制、礼物和等级的设计，更接近当地majlis（阿拉伯语意为“议会”）线下集会传统：一群人围坐在一起聊天，交换心情，不露脸，同时，Majlis也是一个展示地位的舞台——谁招待了客人，谁就成为了活动的盛事，谁能聚集更多的人，就是地位的体现。 本身。埃及的街头婚礼、街头迪斯科和线下活动 -Toptop的在线音室（提供照片） Toptop增加或扩展了许多真实的当地社会习俗。例如，当地人希望在公共场所强调家庭归属感，因此产品团队允许用户将他们的在线姓氏挂在房间门口。当地有狩猎和分享食物的游牧传统，社区也借鉴了这一传统，并将其改为虚拟活动。家庭成员齐心协力完成任务。积累完火箭后，部落首领发射火箭，所有成员分享奖励。在该平台工作的阿拉伯运营商深知，沙特人和其他国家的居民一样，他们有强烈的民族自豪感，很容易从“特殊照顾”的过程中获得极大的满足感。情感融合和身份认同的双重需求在Toptop的玩法中得到了充分的实现。产品经理Ray表示很多“政策”社区来自于用户的自愿积累。 “部落首领”将为“部落成员”定制印有个人昵称的文化衫，增强“大家庭”氛围；为了让礼物更好地展示，一些部落首领会用自己的钱为管理员购买高价手机并“普南”电话费，管理员支付的工资高于当地平均工资。在运营层面，平台关爱“大R”（支付能力强的用户）。最常见的就是满足“Big R”的荣耀目标。欢迎来到她的阿凡达来到一辆豪华轿车上，然后被“大R”玛哈和他的侄子玩Jackaroo（当地流行的纸牌游戏）时注册的顶级帐户包围。后来，他不幸被诊断出患有癌症。治疗期间，他在平台上认识了癌症病友。许多用户加入他的房间向他祈祷并赠送他日常礼物。手术当天完成后，玛哈打开应用程序，发现房间换成了特殊装饰的背景。大家都把自己的头像换成了带有祝福的人，为他举办了一场“盛大”的庆祝节日。 “我永远不会忘记今天。我真的感受到了爱。”玛哈笑着说：“就像我的家人一样。”他告诉霞光社，他没有设定任何进出的规则，也不会里里外比较礼物的形状或数量，但觉得“心和姿态更重要”。出院后，他甚至被邀请去见见几位线下会员，两人成了生活中的朋友。现在他的“家人”有500多人。他还计划继续“升级”，增加房间容量。据运营商称，他的总消耗量达到了沙特骚乱的数千倍。 Maha的故事描述了当情感安慰和社区意识真正融入到产品中时，它也可以成为用户继续使用的理由。o 积极主动并付出代价。雷补充说，中东地区对社交和联系互动的渴望是复杂而微妙的。他分享了一个打破刻板印象的场景：每晚22:00的平台高峰期间，即使屏幕上充满了狮子、火箭和豪华汽车的特效，一些家庭房间也没有发出aligAS或紧急噪音。 “有些用户一直在我们的音频室里播放音乐。每个人都在关闭麦克风而不说话，但他们都在听。”在他看来，沙特的城市和乡村之间存在着巨大的空间。在很多相对保守的地方，很多年轻人在现实生活中仍然很难结识新朋友。另一方面，在Toptopsa Online“家庭”这样的地方，他们有机会走出原生家庭的圈子，找到更多可以分享日常生活甚至爱好的人。将这些情感需求转化为维持和持续支付t，每一款产品都要不断更新玩法，不仅要争夺能贡献大量收入的“大R”，还要让不同层次的用户始终感觉“看得见”。 Ray指出，Toptop仍将每个房间的人数限制在1000人，以防止奉献“家庭”亲密环境。 “小而重要”的业务确实需要很高的产品变化和本地运营能力。欧美巨头征服了社会大平台的流量入口，但很少有人有耐心深入探索这条赛道。欢聚、赤子城、耶鲁等多家中国娱乐公司已抢占这一空间。通过多年的试错和配置，他们为本土意识和长期运营积累了无形的障碍。当前热门的“情感经济”一般是指满足消费者的情感需求并改变这种情感。持续消费行为和社会关系的体验。商业世界通常将其驱动力分为三类：自我享受（自尊）、社交（寻求融入和认可）和上瘾（沉浸）。三者之间没有明显的区别。从WHOA茶和toptop的案例来看，沙特消费者通常都有这种情感动机，这是最多的社交需求。他们非常在意地位和尊严，也渴望联系和融合。他们不仅延续了现代生活，而且在自己的族群中也有强烈的文化认同。回顾历史，沙特阿拉伯直到2018年才拥有第一家商业电影院。长期的宗教限制限制了线下歌舞表演，甚至与性相结合的公共活动。家庭聚会、沙漠露营或家里的私人爱好是许多沙特人的日常休闲活动。过去，如果沙特级美分拉尔阶层厌倦了咖啡和水烟，想在公共场所寻找更多的爱好，通常要漂洋过海去附近的巴林。那里不禁止饮酒，而且有大片红灯区。另一方面，沙特的互联网环境高度发达。全国互联网普及率接近100%，5G覆盖率超过77%，人均月消费流量高达48GB，人均日常娱乐时间超过7小时。炎热的夏季、人口结构的年轻化以及长期制度压制导致的线下娱乐供给不足，使得线上爱好成为了最自然的情感宣泄口。阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯是世界上社交媒体使用率（与人口相比）最高的两个国家。在此背景下，中国娱乐企业首先看到了网络空间释放情感需求的巨大潜力。他们我模仿当地现有社交习惯，在虚拟空间快速聚集用户，大胆测试直播奖励、虚拟礼物以及更复杂的收费权益设计。事实证明，LA比许多国际巨头更早拥有不同的货币化模式，因而在中东地区运营着第一批业务。如今，像Whoa Tea这样的零售商，在更加宽松的社交环境下，将类似的观点拓展到了线下：通过一系列的场景营造和情感营销才能，逐渐培养沙特人对陌生品类的消费思维。在蓝色光标沙特阿拉伯国家经理刘丹如看来，WHOA Tea的尝试符合全球新消费营销趋势，它将围绕一系列生活方式构建一个充满活力的体验空间，并阐述产品价值和品牌理念。近两年从沙特崛起的一批本土品牌也利用这一趋势更新了玩法。锗以沙特阿拉伯本土女装品牌Kayanee为例。这家由沙特公共投资基金（PIF）支持的公司，定位如“沙特版Lululemon”，其产品很受当地女性欢迎。它不仅卖服装，还策划了大量的品牌活动：邀请网球演员到店走秀、联系顾客、签名等；举办不同主题的小型座谈会；提供免费胃舞和瑜伽课程，店内设有淋浴间。一些为刘丹如服务的中国企业客户也会利用《火影忍者》等具有lOKAL号召力的日本漫画IP进行推广。在发达商业社会常见的品牌娱乐形式在沙特阿拉伯正在萌芽。它还强调了沙特阿拉伯情感经济的独特性：在一个需求被快速绑架的社会中，情感已经从消费的副产品变成了影响人们情绪的必要因素。影响用户的消费决策。这一趋势的背后，机遇与挑战并存：一方面，快速反应、持续改变仪式感和参与感的能力决定了情绪能否反复被打断；另一方面，沙特文化和政策的收紧对品牌合规性和本土化运营能力提出了更高的要求。 Toptop开发的Pure City去年被NaaprUnderstand获得沙特阿拉伯地区区域办事处牌照；而WHOA Tea通过不断举办新活动、快速响应需求，逐渐获得当地一些重要政商界的关注和认可，有效缓解供应链滑坡和扩张难题。 《沙特愿景2030》规划的奇迪亚超大型休闲城的情怀是流动的，不会保留，只能重新设计、反复拆除。但当情绪定型时转变为情感甚至身份的联系，短期的打击有机会改变长期的增长。中东某大型托管公司沙特负责人吴秋勋告诉霞光新闻，有些产品可能很普通，但沙特人会再次购买TA TAon -taon。 “沙特很看重你产品的特点，谁消费你的产品？谁说你的产品好？我认为适合沙特人的产品是沙特人自己选择的。”他表示，实际情况是，中国产品的品牌在当地的整体影响力还很困难，大多数企业对当地人的行为模式还没有深刻的了解。如果一个品牌能够真正实现本土化，那么它就真的是成功的。对于沙特政府来说，企业的情感价值甚至超越了企业本身。兴趣爱好和消费是稳定青年群体、树立“现代”新形象的关键沙特阿拉伯在“沙特2030愿景”中，因此受到了不受欢迎的关注和投资。从ESSPORT WORLD CUP到Soundstorm音乐节，从冬季的“利雅得季”到仲夏节的“吉达季”，沙特政府投资建设了一系列大型兴趣爱好项目。2024年，PIF旗下娱乐公司MDL Beast仍然制定了季节性突破政策。